Hall of Femmes intervjuar Anna Qvennerstedt

Foto: Niklas Palmklint

Hur kom det sig att du blev copywriter?

Jag har sen mellanstadiet eller så vetat om att jag har lätt att formulera mig i skrift. Det var alltid min paradgren i skolan. Jag skrev också mycket på egen hand under uppväxten. Ändå hade jag helt andra planer för mitt yrkesliv. Jag skulle bli produktdesigner först. Efter ett misslyckat försök att genomföra en fyraårig ingenjörsutbildning i London åkte jag hem, flyttade till Stockholm och fick genom en telefonförsäljarkollega höra talas om Berghs. Jag gick en förberedande kvällskurs först. Efter det året sökte jag till både art- och copylinje. Men det blev ju copywriting till slut.

När vi letat efter äldre kvinnliga art directors i Sverige har vi hittat väldigt få, hur ser det ut bland copywriters?
Ja, det finns få kvinnliga copywriters. Åtminstone i min generation, det bättrar sig som tur är i nästa. När jag gick på Berghs i början av 90-talet var vi ungefär lika många killar som tjejer i klassen, men det hjälpte inte.

Jag vet inte säkert vad det beror på. Visst finns det en manlig norm i reklambranschen och framför allt finns det väldigt många män, men jag har inte själv upplevt att det har varit svårt att forcera.

Det är dessutom en väldigt tävlings- och prestationsinriktad värld, men jag vet inte riktigt varför det skulle vara mindre intressant för kvinnor. Det är i alla fall ett problem att könsfördelningen är skev. Ett problem som blir lite mindre för varje år, tror jag.

Jag kan erinra mig många tillfällen i början av min karriär när jag kände mig tillintetgjord av män. Men jag vet inte om det berodde på att jag är kvinna eller på att jag var ung och oerfaren. Både och, kanske.

Det finns förresten fortfarande tillfällen när jag känner mig tillplattad. Men jag tror att man måste tåla ett visst mått av tillplattning i den här branschen. Vi råkar alla ut för det. Man får reparera sig och komma igen.

I en intervju berättar du att du ofta blivit tillfrågad att vara med i olika sammanhang just i egenskap av att du är kvinna. Det är något vi känner igen oss i. Hur reagerar du på det och har det förändrats över tid?
När jag väl hade fått mina första kreativa framgångar blev det plötsligt en stor fördel att vara kvinna. Jag kunde fylla en kvot i jurysammanhang, paneldebatter och annat. Det har absolut hjälpt mig i min karriär.

Det fanns en tid när jag tänkte mycket på att jag nog blev vald för att jag är kvinna, att jag inte var värd det egentligen. Nu har jag slutat tänka så. Det är väl det som har förändrats. 

Fortfarande tycker jag att det är lite orättvist att meriterade och begåvade killar inte får riktigt samma möjligheter till att sitta i jurys, exempelvis. Men de har kanske haft det lättare på andra sätt.



Kvinnor tjänar mer pengar idag än de någonsin gjort, vilket har förändrat konsumtionsmönstret. Har synen på, eller normen för vad som är bra reklam förändrats när konsumenten allt oftare är en kvinna?
Jag tror att normen för vad som är bra reklam förändras i takt med att det blir fler kvinnor som gör reklamen. Det finns absolut en norm för vad som är bra reklam, och den normen är till stor del skapad av män. Det tar nog lite tid att förändra.

Tror du att det på sikt kan påverka hur arbetsgrupperna är sammansatta?
Numera efterfrågas kvinnliga kreatörer av många uppdragsgivare. Många av våra kunder riktar sig främst till kvinnor och de vill bestämt att det ska representeras i arbetsgruppen.

Tror du att det finns ett universellt reklamspråk och att man inte behöver fundera i termer av kön?
Jag tror egentligen inte att man behöver tänka så mycket på vilket kön man vänder sig till när man skapar reklam. Det är i alla fall viktigare att tänka på andra saker. Jag är själv en reklamkritisk jävel, så jag brukar försöka tänka att jag ska övertyga mig själv. Om jag lyckas med det har jag nog med många andra på köpet, både män och kvinnor.

Men sen tycker jag att reklam kunde vara mer varierad. Att det kunde få finnas fler språk. Allt behöver inte vara kul. Allt behöver inte vara lätt att förstå. Det finns fler sätt att beröra än med sketcher, helt enkelt.

Vad är det bästa råd någon gett dig?
Jag har nog fått många bra råd genom åren. En sak jag kommer att tänka på är det där med att säga nej. Länge var det ett slags ideal för mig, att kunna sätta gränser och säga nej när det blir för mycket.

Men sen fick jag rådet att tänka tvärtom. Att säga ja. Det är ett bra råd, tycker jag, kanske särskilt för oss kvinnor. Inte att tacka ja till allt skit som kommer farande, men att våga säga ja när man får ett omöjligt jävla uppdrag som man inte har en aning om hur man ska klara av. Det försöker jag göra nu förtiden.