Intervju med Anna Romson

Du utbildade dig på Massachusetts College of Art i Boston, där du pluggade i fyra år. Hur tror du att det har påverkat dig att du startade din yrkesbana i USA?

Det har påverkat mig väldigt mycket. Massachusetts College of Arts pedagogik är baserad på Bauhausskolan, och att fokusera på ett ämne – grafisk formgivning – under fyra år, varvat med studier i psykologi, konst och litteraturhistoria passade mig perfekt. I samma byggnad finns också utbildningar i arkitektur, fotografi, film och mode, vilket skapar en väldigt spännande miljö att vistas i.

Att leva i en annan kultur under några år är nyttigt, jag reste mycket i landet och under mitt tredje år bodde jag i New York och läste på Parsons School of Design. Det tog ett tag innan jag fick jobb efter att jag flyttat hem till Sverige. När jag visade min portfolio tyckte många art directors att min formgivning var lite udda, inte så svenskt minimalistisk som man var van vid. Kanske för att jag inspirerats av klasskamrater som kom från Sydamerika, Spanien och Japan. Min bästa kompis som jag delade ateljé med var en bög från Brasilien.

Har du någon teori om varför vi hittat så många kvinnliga art directors som varit verksamma länge i just USA?

Ingen aning, men bara på Massachusetts College of Art fanns det fler kvinnliga designlärare än manliga, så ser det nog inte riktigt ut i Sverige.

Varför finns det så få äldre kvinnliga art directors i svensk reklam?

Bra fråga. Det undrar jag också. Det kanske bara speglar resten av samhället? Jag tror dock att det finns en hel del kvinnor, men de är inte kvar i den traditionella reklambranschen, utan jobbar som frilans eller i mindre konstellationer. Kanske är vi kvinnor inte lika bra på att marknadsföra oss själva som män. Hörs man inte så finns man inte. Men jag tycker ändå att det blir bättre för varje år. Det kommer fram fler duktiga kvinnliga art directors som tar plats, nu behöver de bara ta steget in i byråernas ledningsgrupper.

Du har berättat att du vid något tillfälle tröttnade på hur det fungerade i byråvärlden, på att männen satt kvar efter arbetstid och delade upp jobben mellan sig. Kan du berätta mer om det?

Jag upplevde det som svårt att kombinera yrket som ad med att vara en bra småbarnsmamma. Även om jag tyckte det var ett enkelt val att välja mammarollen framför mitt yrke, kändes det hela tiden som att man missade mycket när man sprang iväg till dagis. Kanske misstolkade jag situationen, men det är väldigt lätt att tappa sitt kreativa självförtroende när man känner att tiden inte räcker till. Jag gjorde i alla fall det under en tid.

Annons NK, 1997.

Du har ju arbetat på flera av Sveriges mest kända byråer och drivit din egna byrå Romson 1996–2002. Vad har skillnaden varit mellan att driva egen byrå och att vara anställd?

Som anställd kan man fokusera helt på sitt jobb som ad, vilket kan vara skönt många gånger. När man är delägare och är med och driver en byrå är det så mycket annat man måste engagera sig i, som anställningar, byråkultur, inköp av möbler. Jag tycker det är roligare att vara med och driva en byrå än att bara vara anställd. Det är spännande att se hur viktig rätt gruppdynamik och kultur är för att skapa ett bra kreativt klimat.

Och nu har du blivit frilans. Varför valde du att börja arbeta på ett annat sätt?

Efter att ha jobbat i 18 år på fem olika traditionella byråer kände jag att det var dags att se något annat. Mitt sätt att jobba på gick lite på rutin, jag behövde utmana mig själv helt enkelt. Göra något som kändes lite läskigt för att bli en bättre ad. Jag ville också jobba med andra typer av projekt som kanske inte naturligt hamnar på byråerna.

I dag jobbar jag med egna kunder, med formgivning, reklamprojekt och ibland som cd. Jag jobbar även med pr-, event- och varumärkesbyråer. Driver egna projekt och håller även en del föredrag och undervisar på Berghs. Det är väldigt roligt att få jobba med så olika typer av projekt och hela tiden träffa nya duktiga människor som jag lär mig mycket av att jobba med.

Vad tycker du kännetecknar en bra ad?

Att man är duktig både på det visuella och det strategiska. Och att man kan kombinera dem. Att man inte bara har en stil, man ska vara duktig på att tolka det varumärke man jobbar med. Inte formge för sin egen (och branschens) skull. Vi jobbar ju inte som konstnärer.

Finns det en idealkund?

Alla kunder som vill göra stark kommunikation och inte bara göra slut på sin marknadsföringsbudget.

Milko, förpackningar. 2009.

Finns det någon kampanj du är extra stolt över?

Det finns många, men klädmärket Nygårdsanna som jag jobbat med sedan starten -94 tycker jag mycket om. Jag tycker vi har lyckats "gå lite på sidan" av den ombytliga, snabba modevärlden. Vi har hittat ett eget uttryck både i fotografiet och text, som förmedlar Annas tankar med kläderna. Reklam för modevarumärken blir lätt ”följa John” och byter visuellt uttryck efter rådande trend. Att vi med Nygårdsanna lyckats vara så konsekventa under många år är väldigt roligt, samtidigt som vi måste förnya oss och inte fastna i historien. Vi har också jobbat med samma fotograf, Carl Bengtsson, och copy, Mattias Jersild, vilket jag misstänker är rekord för ett modevarumärke som byter fotograf och ad lika snabbt som nagellacks färg. Det är utmanande att få jobba så nära en annan kreativ person som Anna. Att hela tiden försöka tolka hennes tankar i kommunikationen, oavsett om det mynnar ut i en pr-kampanj, butiksinredning eller en katalog.

Nygårdsanna, kataloger.

Har du haft några mentorer eller förebilder yrkesmässigt?

Alexey Brodovitch och Paul Rand. Jag önskar jag hade haft fler starka äldre kvinnor att se upp till i den svenska reklambranschen. Min enda, men bästa är Ann-Marie Wessman på Swe.

Om du gör ett nedslag i hur reklambranschen såg ut när du arbetade på Hall & Cederquist 1990–1996 och idag 2011.

Vad är de stora skillnaderna du ser mellan då och nu i svensk reklam?

Jag tycker det är en stor skillnad, jag vet inte om det är för att jag börjar bli gammal och det är så lätt att tycka ”det var bättre förr”. Men jag började på Hall & Cederquist innan datorerna kom. Då fanns det mer tid för jobben, för ideérna och formgivningen. Det fanns tid för eftertanke eftersom det fanns naturliga pauser, som att vänta på att få en text från typografen eller reprokameran. Fax tog längre tid än ett mail. Idag känns det som man många gånger jobbar på en fabrik, där man bestämt innan hur lång tid ett projekt får ta. Ibland kan jag känna att det fanns lite för mycket tid då, jag gillar många gånger energin som finns i att jobba med en tight tidsplan, bara det finns tid till reflektion. Vad jag också saknar från Hall & Cederquist och Romson är alla samtal. Inte om reklam utan om allt annat – politik, konst, livsåskådning. Man hämtade sin inspiration från alla andra ställen än reklam. Idag känns det som att vår inspirationsvärld har krympt.

Vad är det bästa råd någon gett dig?

1. Sluta aldrig att vara nyfiken. 2. Byt arbetsplats när du inte lär dig mer. 3. Skaffa ett ”dra åt helvete-kapital” innan du tar ett bostadslån.